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产品、内容和口碑:5岁云集的爆品孵化方法论

会员电商平台云集(NASDAQ:YJ)的五周年有点热闹。

5月15日晚,云集联合脱口秀演员李诞、王建国、庞博等,针对平台品类、优惠券设置、客服响应等等问题犀利吐槽;之后,云集创始人兼CEO肖尚略直播带货首秀,4小时带货5150万,其中三分钟卖出鸡蛋超过216万个,被网友戏称为“中国蛋哥”。

在五周年庆的同时,有一组新数据也浮出水面。过去半年,面对诸多品牌的入驻申请,云集的买手们按照平台标准筛选了1600多款新品,这些新品经过一套严格的筛选体系测试后,其中有700多款完成了上架销售,其中单日销售超百万元的“爆款”占5%,更有新品单日销售超1200万元。

这组数据,来自于“潘多拉魔盒”——云集精选供应链的最新战略之一。

“潘多拉魔盒”采用的是社会化选品机制,模块包括社会化推荐、社会化选品、社会化购买和社会化评价。按照云集官方描述,平台吸引KOL会员参与新品试用,并提供真实反馈,平台和品牌可以直观地了解测试情况,从而进行产品优化或制定新的营销策略等。就目前亿邦动力观察到的数据和动作来看,这个“魔盒”,目前是云集“精选供应链”战略的核心打法之一。

社会化选品下的“爆款发动机”

经过“潘多拉魔盒”测试的产品,可以直接进入云集APP首页的“超级新品”频道,获得高曝光展示,以此建立用户对新品的品牌认知——这是“潘多拉魔盒”的一个最直接的动作,在这个机制下,测试的新品均是首次在平台上架并具有爆款潜质的商品。

在测试环节上,可以简单拆解分为4步:

1. 品牌向“潘多拉魔盒”提供测试新品;

2. 云集会向10万左右的会员KOL定向开放试用价的购买权限,单款新品上架后会有100个试用购买名额;

3. 会员KOL在自主选购和试用商品后,向平台提交真实的试用体验和用户评价,维度包括产品性能、价格接受度、外观设计和产品包装等;

4. 云集根据会员反馈和测试数据,分析生成“潘多拉指数”,一个综合获评5分以上的新品,可以进入特定频道并获得主推资格。

对品牌而言,一方面,“潘多拉魔盒”可以节省品牌新品测试的时间、流程和成本,另一方面,品牌可以提前积累会员口碑,形成自发传播并持续带动销量。

云集内部有一个说法,“潘多拉魔盒”是一个“新品筛选器”或者“爆款发动机”。潘多拉魔盒将松散的社群反馈和会员试用行为数据化,有据可循。即使新品最终未能上架,商家也能收到会员KOL的试用“诊断书”。

相对于中心化的电商平台,对商家而言,社会化选品机制看上去提供了更为公平的竞争舞台。在传统的中心化电商平台上,在选品时会更加倚重于平台规则和买手判断,更加看重品牌力和流量费用的投入力度。而拥有社交基因的电商平台则具备天然优势——能够直接缩短品牌和用户的沟通链条、减少工厂到终端的流通成本以及迅速收集用户反馈并及时调整策略等。

“在云集这样的平台,不给会员种草,是打不成爆款新品的。”云集企业购CEO、集创资本创始合伙人陈天天直言,种草动作的数量和频次、会员反馈至关重要,这样才可以产生持续的口碑,“新品牌的性价比和产品力”,必须是可以做到明处、让人看得见。

云集五年,“打造爆品”一直是其重要战略。在过去五年内,云集依靠这套选品和评估逻辑孵化了多个爆品品牌,例如认养一头牛、大希地、阿道夫等等。而“潘多拉魔盒”,可以理解为正在把这些经验模型化。

云集爆款=产品+内容+用户口碑

对于已经和云集合作三年多的乳业新兴品牌认养一头牛来说,这套严格的社群和选品体系再熟悉不过了。

“当产品得到云集会员认可后,新品牌不光在有销量上有提升,更重要的是可以同时解决用户众筹、品牌传播和口碑提升等问题。”孙仕军是认养一头牛CEO,已经在乳制品行业摸爬滚打十余年。

2017年3月份,认养一头牛入驻云集。从最初单日三四十万的销量起步,2017年下半年的单日销量可达到400万,2018年单日销量达到千万级,在云集去年的周年庆,单日销量已经突破了2000万。

孙仕军认为,这与云集社群和会员KOL直接相关。

认养一头牛在刚入驻云集时,并未直接获得平台的大力扶持,更多的是通过与会员沟通,增强复购打磨产品,提供更多元化的社交分发内容,从而迎来销售的阶梯式上升。为了与云集建立更强的信任关系,认养一头牛曾多次邀请云集会员直接到源头牧场参观和考察。

“其实,很多用户都没有去过牧场参观,也没有去看过奶牛的生活环境。会员们更关心奶牛到底干不干净、健不健康、生活环境是否舒适,实地考察后会更加放心,更加愿意传播。我们也发现,考察参观后会直接拉动产品销量,因为现在是一个看重内容的时代,客观的内容展示正是消费者所需要的。”孙仕军介绍称。

认养一头牛是云集爆品的一个典型案例。在云集的发展,孙仕军总结为三个阶段:

第一阶段:从2017年3月到双11期间,主要进行品牌种草,积累用户和口碑;

第二阶段:自2018年开始,单次推广销量开始不断增长,产品可触达更多用户,从而再得到正循环的销量增长和品牌曝光;

第三阶段:品牌共创阶段,品牌开始和云集进行更多维度的跨界合作。

云集创始人肖尚略在直播首秀中为认养一头牛带货

陈天天分析,“好产品是一切的源头。有了用户口碑之后,社群对品牌会有比较感性的认知,一次又一次的自发性传播加上平台的重点资源推荐,在垂直品类上,品牌会有更大的发展空间。”

孙仕军则相信社交关系可以缩短制造端和用户端的沟通链条,提升商品的流通效率,解决商品流通过程中的问题。“云集坚持精选供应链,对我们的产品和运营而言,虽然是一个不断接受挑战的过程,但也是不断进化的过程,包括发货时效性、速度和到货时间,针对用户变化做出的产品调整和新产品研发等等都要不断进化。”

孙仕军向亿邦动力介绍称,跟平台共创的收益是复合的,品牌的开发能力和营销能力都在随着平台的创新而保持着生长力。

云集供应链3.0:创新与输出

认养一头牛的成长不是个例,背后是云集五年中一直期待、一直挑战的精选供应链的演变。

从2015年5月成立初期算起,云集供应链的发展可以分为三个阶段。

1.0时代,平台上的商品品类和合作模式都相对单一。

2.0时代,平台拓宽品类覆盖,在核心品类上开始与众多供应链伙伴开始深度战略合作。

3.0时代(约从2019年10月起),开始连接供给侧和需求侧,与合作伙伴共同孵化新产品来满足新需求。

在供应链的1.0和2.0时代,云集就提出了3个“500”的品牌战略——发现和合作500个主流品牌、500个创新品牌和500个优质工厂。

在2017年3月马蹄社的首次游学课中,肖尚略就曾表示“云集的想法很简单,就是找到好的合作伙伴和好的商品,提供给云集的会员。”

2019年10月,云集正式推出“超品计划”,宣布计划通过合资、投资和ODM等形式,在平台上孵化100个高品质、高颜值、高性价比、高销量的“四高”新消费品牌。目前,已有十余个品牌以“超品”身份在云集上架,其中有百斯腾、山里仁、萤火虫等多个品牌单日销量超百万元。

“高频、刚需和极具性价比的产品。”陈天天说,这三个关键词其实很简单,在云集的理解中,这是云集一直专注的“满足用户的家庭消费需求”的切入方式。

行业变化之快,既令人兴奋,又对供应链不断发起挑战。由于消费者的需求更细分、更挑剔、更追求个性化,创新品牌在客观上拥有更多机会的同时,品牌的综合能力——包括团队能力和品牌营销能力等——也成为云集确定新伙伴的新参数。

比如,原网易严选创始人郑如晶所研发的新洗护品牌诗裴丝正式在云集上线,目前也是云集重要的合作品牌之一,而吸引云集的正是郑如晶团队在供应链侧的专业能力。“现在,云集用户越来越会关注品牌背景,我们就必须向用户传递品牌背后的价值,陪伴品牌在用户心中创造出价值,例如意丝美、榴芒一刻等新锐品牌,都是从小众品牌起步不断进化而来。”陈天天向亿邦动力坦承。

同时,云集也开始系统地向外界输出供应链能力,提供企业福利、办公用品、礼品等团购服务,以及面向B端的供应链赋能。

标签众多,挑战如云,平台商可能是整个电商行业压力最大的角色。在潘多拉魔盒和发力直播的背后,对云集而言,基于会员的个体商业价值和成熟的选品体系、精选供应链体系可能才是下一个五年的起点。

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  • 编辑:宋慧乔
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